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刘强东数字人直播卖了5000万,但其实很失败

分类:管理/营销/职场 时间:2024-04-22 00:09 浏览:130
概述
京东官方公众号“京东黑板报”显示,在京东超市采销直播间,采销东哥直播的40分钟内,直播间观看量超2000万,直播间整体订单量破10万,讲解的13款商品订单量环比上周日增长8倍,整场直播累计成交额超5000万元。但这其实是一次失败的直播。‍‍‍‍‍‍(一)4月16日下午6点18分,自“明州事件”以后,一直在幕后运筹帷幄、几乎不再公开露面的刘强东空降京东家电家居采销直播间,当起了带货主播。但不是本人,而是刘强东形象的AI数字人——“采销东哥
内容

京东官方公众号“京东黑板报”显示,在京东超市采销直播间,采销东哥直播的40分钟内,直播间观看量超2000万,直播间整体订单量破10万,讲解的13款商品订单量环比上周日增长8倍,整场直播累计成交额超5000万元。

但这其实是一次失败的直播。‍‍‍‍‍‍

(一)

4月16日下午6点18分,自“明州事件”以后,一直在幕后运筹帷幄、几乎不再公开露面的刘强东空降京东家电家居采销直播间,当起了带货主播。但不是本人,而是刘强东形象的AI数字人——“采销东哥”。

刘强东数字人直播卖了5000万,但其实很失败

虽然并非真人,但这场“直播首秀”依然吸引了众多网友围观。京东官方公众号“京东黑板报”显示,在京东超市采销直播间,采销东哥直播的40分钟内,直播间观看量超2000万,直播间整体订单量破10万,讲解的13款商品订单量环比上周日增长8倍,整场直播累计成交额超5000万元。

(二)

但同时,直播也引发了直播间观众和社交媒体网友的更多的吐槽——

刘强东数字人直播卖了5000万,但其实很失败

刘强东数字人直播卖了5000万,但其实很失败

观看整场直播,很容易发现采销东哥动作、表情和用词用语都在重复,以至于直播后网友表示,“全是带货技巧,毫无感情痕迹”。

当然,也有不同意见,比如——

1、只要价格好的话,还是会下单。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2、你们到底买产品还是看人?

还有种观点是现在的数字人技术还不太成熟,如果再成熟些,大家看刘强东数字人会更逼真,就不会有这么多意见了。

但很显然,这其实是一次失败的直播,因为如果是刘强东真人,效果会数倍于此。从直播间大量吐槽的观众以及事后的网友评论来看,数字人直播,不够真诚,严重影响了转化率,换言之,假如是同样的流量,刘强东真人,转化率至少翻几倍。也就是说——刘强东数字人浪费了太多的流量,5000万GMV中绝大多数的功劳是依靠了”刘强东IP“的加持,同时,这次直播也一定意义上透支了”刘强东IP“。‍‍‍‍

(三)

2023年双11开始,京东直播就频频出招。比价李佳琦,喊话拼多多、董宇辉,再到无门槛招主播,再到416“采销东哥”下场直播。

很显然,刘强东数字人直播,营销意义是主要目的。

但刘强东及团队,显然还是没有太理解直播营销的本质。

刘强东在早期的一次真人秀就说过——不要和雷军比营销,营销雷军是顶流。‍‍

刘强东数字人直播卖了5000万,但其实很失败

而营销顶流的雷军即使在数字人直播技术已经很发达的今天,仍然不用,而是坚持真人直播——‍‍

刘强东数字人直播卖了5000万,但其实很失败

很显然,刘强东没有抄到雷军的作业啊。

为啥在数字人技术很发达的今天,仍然要用“真人直播”呢?

这背后的底层逻辑是——

1、内容营销不仅限于“内容”本身,还包括传递“内容”的“人”和“场景”。显然,刘强东数字人和刘强东真人相比,同样的内容,同样的场景,内容传递的效率会大打折扣,不光是数字人还不够丝滑的原因,而是数字人让人感受不到“真人”般的真诚,而“卖货主播”的人设——真诚又占非常重要的权重(比如,同样的产品、价格,大家为啥更愿意去董宇辉直播间,真诚人设占很重要的比重),所以,即使数字人再仿真,真诚的权重也会大打折扣。而显然,雷军是明白这个道理的,否则,同样是身价千亿的企业家,雷布斯难道不想歇一歇批量复制吗?‍‍‍

2、传播上一直有个规律,内容语言只占传播效率的40%左右,身体语言、场景语言占比在60%左右。很显然,数字人的播报,就是40%的内容语言,而60%的其他希望传递的内容基本就丢失的差不多了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以,这也就是刘强东数字人卖了5000万,仍然很失败的核心原因,但凡他真的学了雷军,收入至少是几个亿吧。‍‍‍


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